​他憋到今天才火，是最好的安排

他憋到今天才火，是最好的安排

轰轰烈烈的暑期档，终于过去了。

Sir 的钱包，也一滴都没有了。

在这几个月里，各大国产、好莱坞电影连番轰炸。

让今年的中国电影市场终于开始了复苏的趋势。

根据（数据来源：猫眼专业版）统计，截止到 8 月 26 日晚，今年暑期档的总票房突破 206 亿，刷新了暑期档票房的最高纪录，成就了中国影史暑期档观影人次 5.04 亿的最高峰。

爆，无疑是今年暑期档的首要关键词。

但今天 Sir 想专门聊聊不太一样的——

慢。

启动艰难，但后劲足够长。

你可能已经猜到了——《封神第一部》。

上映三周后单日票房占比依然保持 10％以上，仿佛完成了一场原本不可能完成的暑期档长征。‍‍‍‍

在短视频中冲上 197 亿播放量，每天霸榜数十次微博话题榜， 而在 B 站，它的官方视频流量最高播放量已经达到了 315 万。

今天票房突破 25 亿。‍‍‍‍‍‍

可以说，闻太师回朝有望了。

作为一部好电影，却在开始并没打响这一炮。

是《封神》前期没宣发？‍‍

Sir 看到不少网友都这么说，这或许又把问题看得过于简单了。‍‍‍

应该说，任何好的宣传都不是单向输出，而是相互奔赴和共振。‍‍‍‍‍‍

《封神》的暑期档之路是一个很能说明问题的案例，在社交网络、短视频平台开始成为主流的今天，传统的电影宣传正在面临挑战。‍‍‍‍

与此同时，也一定伴随着机会。

好酒，如何让酒香飘得更远？

唯有长线宣发，须善打持久仗、翻身仗。

01

首先要问，《封神》前期真的没做宣传吗？‍‍‍‍

Sir 随便说几个。

早在 6 月 29 日电影频道的《湾区升明月》晚会，当时最大的热点，是殿堂级的歌手徐小凤。‍‍

风采依旧，粉丝沸腾。

但谁注意到了，那晚《封神》剧组也在场，还特地安排了娜然和温碧霞两代妲己同桌。

放今天，又是一个现成的热搜，词条 Sir 都想好了：# 两种风格的哈基米，你要 pick 哪个？

但当时并没有激起水花，以至于很多人今天都忘了有过这出。

释出第一支预告后，网友说是 " 网大 " 既视感。

但确实这一部没有太多仙魔斗法的戏份。‍‍‍‍

然后公布的番位费翔在黄渤前面，网友更是费解，引起 " 大逃番 " 的讨论，猜测是片子太烂演员都不想当一番。‍‍‍‍‍‍‍

真的如此吗？

按照第一部戏份来看，纣王确实比姜子牙更重要。

‍‍

所以不是《封神》没宣传，而是说什么都不对。‍‍‍‍‍‍‍‍

为啥？

‍‍

因为还没看电影之前，观众就已经自动开启了 " 我不听我不听你就是烂片 " 的静音模式——

一个被国产电影拍烂了的 IP。

一个没有自带任何社会热门话题的神话故事。

一个没有年轻流量明星，长达近 3 小时的史诗大片。

与《封神》上映前后只间隔了 4 天，就有一部网大《封神：祸商》上线。

对于这样的题材，观众早就审美疲劳，也早就被骗怕了。

天时、地利，都没占着。

对于《封神》来说，开局抽到的就是一副烂牌。

一方面是无奈，另一方面 Sir 认为也是片方的将计就计—— ‍‍‍‍‍

既然发什么都要挨骂。

不如就先挨着，等待口碑反转。‍‍

怎么逆转呢？

《封神》的战术精准，突出一个——大。

既然是大片，是史诗巨作，那就把这点做到极致。‍

首映，选择中国电影博物馆顶配巨幕厅。

然后开启了全国点映，场次不多，但专挑 IMAX 等特效厅，让第一批观众看到最好的效果，才容易把口碑打响。

于是第一批自来水出现。

没有天时、地利的封神，终于等到了人和。

看上去宣传动作太慢、太老套。‍‍‍

但这场翻身仗的关键节点，其实都经过了排兵布阵。

Sir 还是想用数据说话。

在这场《封神》的造势中，自来水有着非常大的作用，甚至，在中后期处于战士强 carry 的阶段。

但，在 " 自来水 " 的先天发育上，《封神》的宣发早已为其充当了贴心 " 奶妈 "，时刻回蓝、加血。

在上映的第一天里，就已经开始为他们造势，宣发团队紧抓# 封神自来水 #的话题，将它数次捧上热搜榜单。

除此之外，为了增加观众缘，还 po 出了导演乌尔善对于妲己角色的新看法——

# 封神妲己已不再是红颜祸水；以及 # 封神终于不甩锅女性。这两个《封神》" 新解 " 成为契合当下女性观众群体热议的话题。

就在路演的过程中，宣发团队还制造出了一个热搜话题# 乌尔善改名 U23，为了寓意《封神》还有 2、3 部。

费翔盖章认证娜然 " 你是我的哈基米 "。‍‍

各个演员在路演中回答观众提问，为电影剧情做出更深入的解读，比如姜王后被刺时纣王时是什么心态，崇应彪为什么急于砍下殷郊的脑袋。

《封神》微博官网每天发布路演信息与路演视频，增加观众热情与对电影的参与度，也深深扎根影院，将线下观众转为线上的 " 自来水 "。

从此可以看出，宣发团队是有非常详实的内容传播规划，它并非是在打无准备之仗，而是需要时间成本的加持，才能让粉丝基础更为牢固。

Sir 再说一个小细节。

电影上映后两天，官网就已经将最后的 " 大彩蛋 " 发出来。

哪有电影那么快就自己 " 破题 "？

还是因为《封神》上映后，片尾彩蛋很快爆火。宣发团队就迅速抓住了热点机会，立刻跟进了彩蛋片段的发布，将话题又炒了起来，导向了看过封神的观众，都期待《封神》的 2、3 部。

所以，当 " 闻太师回朝 " 的彩蛋发布后，微博上的网友们也掀起 " 为闻太师砍一刀 " 的热搜，就连主演陈牧驰也在自己的微博上玩了这个梗。

也是在这一天，它票房成功破亿。

而让许多人所诟病的 " 卖惨式 " 宣发，真的会起到反效果吗？

在封神票房破 6 亿后，7 月 26 日，乌尔善对于 # 封神还没走出 ICU 的发言引起热议，让不少网友觉得起到了 " 反作用 "。

我们还是来看数据（数据来源：猫眼）7 月 23、7 月 25，《封神》有过两次票房的逆跌。

从首日 18:00 密钥开画，次日排片占比 28.2% 起，《封神》的排片一直不高，在历经两次票房逆跌后，排片开始逐渐回升。并且在每周均有强劲新片上映的暑期档内，《封神》映后第 30 天开始持续至 43 天，仍有 10% 的稳定排片，最后荣登历史暑期档第七周排片影史第二。这样的排片量，历史上同体量影片同期基本只有 3-5％。

虽不能说，是因为 " 卖惨 " 式的宣发在排片上，起到了决定性作用。但，也是在乌尔善的 " 卖惨 " 与更多《封神》花絮的上线后，更多的人看到了《封神》的不易，才开始慢慢走进了电影院里。

可，这一招作为险棋。

但，也是打了一招 " 诚意 " 牌。

在 " 卖惨 " 热搜下去后，取而代之的，则是《封神》宣发 2.0 时代。

02

如果说，前期 " 骂宣发 " 也是一种策略的话，那《封神》的宣发团队，在这方面已经营造了大量的话题。

但，映后的第 9 天开始。

宣发所呈现出来的事态逆转，又让你看到了他们的 " 心意 " 与 " 新意 "。

比如，在微博、短视频平台等播出的纪录片花絮里，新人训练营时的马术、武术、表演训练，让质子们所展现的美好肉体与荷尔蒙又一次点燃全网话题。

全网要求 " 质子团 " 即刻出道。

并且，顺应其势。

8 月 8 日，全民健身日也是《封神》的质子团呼声最高时。

宣发团队早已经与刘畊宏的直播间洽谈的 " 质子团 " 健美操，恰合时宜地送到了观众面前。

当晚，于适、娜然、陈牧驰、单敬尧等几位主演与刘畊宏还一起表演了质子团的战舞，当晚，刘畊宏的直播间里获得了 1.1 亿的播放量。

而在这样的一波宣发后，作为一部上古史诗类型的动作大片，却在 " 想看 " 用户画像上有 58.2% 的女性观众，男性占比 41.8%。

△ 数据来自猫眼

有趣的是，有 73 万人在猫眼上评出 9.4 分，而大部分评分人数有 61.6% 的女性，不同性别用户评分也是女性观众打出了 9.7 的高分。

△ 数据来自猫眼

可以说。

它的策划，一切都是刚刚好。

并且，抓住了另一波本可能不属于这部电影画像范围的女性观众，这也是精准击中了女性用户的情绪点—— " 男色 " 也能为女性所享。

不得不说，8 月 8 日是必须推掉的一座 " 塔 "。

这一天，《孤注一掷》正式上映，并且在 8 月 5 日开始，《孤注一掷》就已经开始了大规模电影活动。在这样量级电影的面前，《封神》从 8 月 7 日的票房 4532 万跌至 3965 万，是注定的。

但，仅仅 4 天时间，《封神》在 8 月 12 日，重回 7 千万票房，要注意，这已经是这部电影映后的 23 天了。

与其他上映的电影相比，近一个月的宣发周期，已经是到达了极限，但《封神》还在路上。

路演。

这些路演说实话是真的不简单，它已经不像是 Sir 曾经参加过的观影团活动，只是由主演与观众之间的问答互动。

它是有东西真敢上啊。

像是饰演妲己的娜然，不仅在西安的首映礼时，穿上了自己的红衣长裙，向观众们介绍服饰设计的来源。

这算是正面回应 " 倭风 " 争议，证明这不是随便从哪里抄来的，而是有自己的文化根基。

在郑州的首映礼上，居然还让娜然现场表演演奏古琴曲目《神人畅》，这可是没有时间训练不下来的硬功夫。

而在北京站的路演时，还找来了这部电影的美术设计叶锦添来现场与观众分享设计理念，而现场一度场面难以控制——

毕竟，叶锦添也不能拒绝在电影里大王的睡衣。

他们还请到了电影里的美指张成，现场分享鹿台地板的设计介的巧思与机关，在保证承重能力之余，还要兼顾地板的美观设计。

这些实打实的物料，不仅消除了前期 " 网大 "" 圈钱 " 的质疑。

还让观众看到观影时忽略的细节和美学。

还有哪个电影的路演能有《封神》这样由电影一步步走向观众的？

如今，在短视频的流量收割下，像他们这样用这种 " 笨办法 " 去一座座城市去路演，你可以说成效太慢，成本太高。

但，它却用这样的方式，牢牢守住了自己上映后近 41 天的票房。

33 天的路演，历经 29 座城市，170 场巡回路演。它并不是简简单单地找演员站台，而是找来了美术、摄影、动作指导，从音乐、到制片、剪辑，等许多参与了这部电影制作的团队，都参与了首映与路演。

而且，在不同城市有不同的路演概念，它能做到极度的精致。

像是，乌尔善的北京、青岛、郑州、西安、上海五城首映，是延续了电影中的 " 五行五色 " 的概念；除此之外，这五个地方，也是涵盖了电影的创作筹备、拍摄、历史故地等涵义。

根据新京报的报道，里面有一个数据。

路演对电影票房的贡献有多大？

如果用最直接的办法，170 场路演，按每场 200 位观众计算，根据猫眼专业版显示的《封神第一部》平均票价 43.1 元，那《封神第一部》路演创造的直接票房收入约为 146.5 万元。

看上去 146 万也许九牛一毛，但，它却让这个在疫情冷落了 3 年的电影院，又一次重返了当年的热闹场面。

让观众们又一次，走进了《封神》打造的奇幻梦境中。

03

《封神》逆袭，靠的是人和。

说白了，就是电影和粉丝心往一处想了。

宣传并不是给观众一味灌输卖点，而是要懂得互动，对观众的呼声进行反馈。

比如，" 商务殷语 " 始于网友对费翔口音的模仿，在豆瓣电影里，已经有它专门一条话题，有着 14 万人的参与。

" 商务殷语 " 从线上走到线下。

从一个 IP 与另一个大 IP 的合作。

它都百分百接招，毫不扭捏，就连极具地狱段子的 " 伯邑考是汉堡王 "，都毫不避讳。

记忆超群的网友还找到了杨玏与粉丝在 2017 年互动的老段子，让杨玏跳预言家，成功预言了自己六年后的遭遇。

最后，这些都组成了热搜 # 伯邑考的命也是命。

《封神》的宣发，几乎做到了观众 " 有求必应 "，做到了每一个热点、每一个需求，都成功出彩。

你可以看出，电影在与观众深度捆绑的过程中。

观众与《封神》所产生的价值、文化厚重感所共鸣，才能让这部电影在上映后，直到如今都依旧那么有活力。

《封神》的这一场宣发，是无法再去复刻。

没有对电影内容的深刻理解，或是对电影受众群像的模糊，宣发可能就是一种反向吞噬的灾难。

重要的不是一开始就把调门提到最高，而是懂得灵活应变。

被骂期。

宣传就主动背锅，降低期待。

口碑上扬期。‍‍‍

及时跟进，源源不断释放新物料。

有效的宣传本质就是如此——不是我要塞给你，是你有了需要，而我正好出现。‍‍‍‍‍‍

在双方的合力下。

《封神》跑长线、打逆袭战，无时无刻盯着热搜、紧跟时事话题、层层破圈造势的敏锐程度，是在以一个专业团队，带领着一群热爱《封神》的影迷们，让我们一起成为" 殷商勇士，踏平冀州 "，成为参与这部电影的一员。

而在这场漂亮的一仗后，才真正的让这部电影，在某种意义上成为了永恒，这种永恒难得，也艰辛。

Sir 前几天刷到了费翔与许知远的一段采访，让人印象深刻。

在演绎纣王之前，他为了找到王的感觉，找了许多资料，《麦克白》看了几个不同版本，也看了伊恩 · 麦克莱恩的《查理三世》，就连黑泽明的《影舞者》他也都看了。

费翔说——

我知道他已经全部存在银幕上了

所以这是最关键的

他永远永远在银幕上了

现在能永恒的事情太少了

太少太少了

如今，《封神》第二次延长密钥时间至 10 月 19 日，而乌尔善在自己的微博上，依旧在为《封神》" 站台 "，一点点地发着《封神》的拍摄花絮。

似乎，这个梦还在延续。

而它，也终于在这个 " 不可能 " 的夏天里，成为了永恒。